Czy zastanawiałaś/eś się kiedyś, jak to czy kogoś lubisz, czy nie oddziałuje na Twoje wybory życiowe? Czy fakt, że darzysz kogoś pozytywnym uczuciem może przekonać Cię do podjęcia takich, a nie innych kroków? A w końcu, czy sympatia do marki, konkretnego influencera lub właściciela firmy może faktycznie wpłynąć na Twoje decyzje zakupowe? Okazuje się, że uczucia wywierają realny i niebagatelny wpływ na nasze zachowanie. Tę regułę, zwaną zasadą lubienia i sympatii, doskonale wyjaśnia w swojej książce „Wywieranie wpływu na ludzi: teoria i praktyka” Robert B. Cialdini 1. Jest na tyle uniwersalna, że można ją odnieść do każdej branży.
6 zasad perswazji Cialdini’ego
Robert Cialdini to postać bardzo dobrze znana w dziedzinie marketingu. Autor sześciu kultowych zasad perswazji, które – mimo upływu prawie 40 lat od ich opracowania – wciąż są aktualne i zaskakują swoją uniwersalnością. W skład tych reguł wchodzą:
- zasada wzajemności,
- zasada zaangażowania i konsekwencji,
- zasada społecznego dowodu społecznego,
- zasada lubienia i sympatii,
- zasada autorytetu,
- zasada niedostępności.
W dzisiejszym tekście chcę omówić jedną z tych reguł, a mianowicie tę dotyczącą lubienia i sympatii. To czy kogoś lubimy, czy nie ma bowiem ogromne znaczenie, także w odniesieniu do podejmowanych decyzji zakupowych.
Przyjaźń i jej rola w podejmowaniu decyzji zakupowych
Jak zauważa sam Cialdini, to nic dziwnego, że spełniamy prośby osób, które znamy i które lubimy – doskonałym przykładem wykorzystania tej reguły mogą być powszechne w Ameryce przyjęcia Tupperware, które polegają na zapraszaniu przyjaciół na prezentację produktów marki do własnego domu. Prezentacją zajmuje się przedstawiciel firmy, jednak za każdy zakupiony produkt gospodyni otrzymuje pewien procent, a jej goście doskonale o tym wiedzą. Doceniają zaangażowanie przyjaciółki i – przez łączące ich więzi – czują się zobowiązani do zakupu produktów, których być może wcale nie mieli ochoty nabyć. Fenomen tego typu spotkań doskonale pokazały badania Jonathana Frenzen’a i Harry’ego Davis’a przeprowadzone w 1990 roku i opublikowane w Journal of Consumer Research. Ich wyniki były jednoznaczne – wielkość więzi łącząca sprzedających i kupujących ma dwukrotnie silniejszy wpływ na decyzje o zakupie niż stopień, w jakim kupującym podoba się sam produkt. Co ciekawe, czasami wystarczy samo powołanie się na nazwisko przyjaciela, by już na starcie zwiększyć szansę sprzedaży i to o 50%!
Tak jak wpływ przyjaciół na podejmowane decyzje zakupowe raczej nie dziwi, tak dziwić może fakt, że za pośrednictwem tej samej, prostej reguły dajemy się nakłonić do spełnienia próśb osób, których tak naprawdę kompletnie nie znamy. Cialdini przywołuje tutaj świetny przykład pewnego sprzedawcy z Detroit, który zyskał miano najlepszego sprzedawcy wszech czasów i… trafił nawet do Księgi Rekordów Guinessa. Joe Girard, bo o nim tu mowa, sprzedawał średnio pięć samochodów dziennie. Na pytanie jak to robił odpowiadał krótko, że oferował klientom to, co potrzebowali – uczciwą cenę i sprzedawcę, którego lubili.
Kogo lubimy i za co – jak marki mogą zdobywać sympatię klientów
No właśnie… na to, kogo polubimy ma wpływ kilka czynników. Nie zawsze w pełni zdajemy sobie sprawę z ich oddziaływania. Zasada sympatii i lubienia Cialidiniego wyróżnia tutaj kilka istotnych aspektów:
ATRAKCYJNOŚĆ FIZYCZNA – mamy naturalną skłonność do przypisywania ludziom ładnym innych pozytywnych cech, jak np.: talent, sympatyczność, uczciwość czy inteligencja. Tego typu zachowanie psychologowie nazywają zjawiskiem aureoli – jakaś jedna pozytywna cecha (w tym wypadku atrakcyjność) decyduje o tym, jak postrzegamy drugą osobę. Nie bez przyczyny w reklamach – choć mam wrażenie, że mimo wszystko trochę się już od tego odchodzi – wykorzystywane są piękne i atrakcyjne kobiety oraz przystojni, dobrze zbudowani mężczyźni. Atrakcyjność fizyczna budzi dobre skojarzenia. Cialdini wspomina o interesującym badaniu reklamy pewnej marki samochodu, gdzie wzięto pod uwagę dwie formy przekazu: jedna z udziałem atrakcyjnej modelki, druga bez. Co ciekawe, ta sama reklama, bez udziału modelki, sprawiła, że mężczyźni oceniali samochód jako wolniejszy, mniej atrakcyjny oraz tańszy niż w przypadku tej samej reklamy z udziałem pięknej przedstawicielki świata modelingu.
PODOBIEŃSTWO – lubimy ludzi podobnych do nas samych. Podobieństwo może dotyczyć podobnego stylu życia, wyznawanych wartości, cech osobowości czy charakteru lub doświadczeń życiowych. Dlatego pokazywanie ludzkiej strony marki, budowanie więzi z klientami czy dobry storytelling świetnie się tutaj sprawdzają. Doskonale pomagają w tym kanały w mediach społecznościowych czy współpraca z influencerami, którzy mają podobne wartości i styl życia, co odbiorcy marki. Gdy jesteśmy reprezentantami konkretnych poglądów na temat traktowania kobiet w Polsce, z pewnością docenimy najnowszą kampanię biżuterii YES: „YES mówi NO” i ich jednoznaczny stosunek do przestrzegania praw kobiet.
KOMPLEMENTY – jesteśmy łasi na pochlebstwa. Lubimy, gdy ktoś prawi nam komplementy nawet, jeśli jesteśmy świadomi, że osoba komplementująca robi to tylko po to, by zaskarbić sobie naszą sympatię. Co więcej, pochlebstwa te wcale nie muszą być do końca trafne, by były skuteczne. Gdy dostaniemy newsletter powitalny od marki z informacją, że nas lubi i na start otrzymujemy od niej ekstra zniżkę uczucie sympatii pojawia się wręcz naturalnie. Gdy marka odpowie na nasz komentarz w social media czujemy się ważni i docenieni. Podobnie, gdy udostępni nasze zdjęcie – stopień lubienia względem marki wzrasta.
KONTAKT I WSPÓŁPRACA – z reguły lubimy bardziej to, co znamy i z czym mamy większy kontakt. Bardzo często nie zdajemy sobie nawet sprawy, że nasz stosunek do kogoś/czegoś zależy od samej liczby spotkań. Potwierdzają to również badania przytaczane w tekście przez Cialdiniego – wzrost liczby wyświetleń baneru z konkretnym produktem powodował podświadomie wzrost zainteresowania tym przedmiotem wśród jego odbiorców. Podobnie, gdy łączy nas wspólny cel: czujemy większą sympatię do tych, z którymi dzielimy wspólne ideały. Taki regularny kontakt oraz poczucie „współpracy” z marką doskonale widać na przykładzie profili marki w mediach społecznościowych. Jak wspomina w swoim tekście Dominik Kaznowski „Social media – społeczny wymiar internetu”:
firmy chętnie wykorzystują media społecznościowe do komunikacji ze swoimi klientami. Korzystając z takich platform, jak m.in. Facebook nie tylko udostępniają najważniejsze informacje odnośnie swojego biznesu, ale również dają swoim odbiorcom możliwość zaangażowania się we współtworzenie przekazu marki oraz bezpośredni kontakt z nią także na co dzień – przez publikowane posty oraz wyświetlane reklamy.2
Cialdini w swojej książce „Wywieranie wpływu na ludzi: teoria i praktyka” wspomina również o takiej zasadzie, jak warunkowe skojarzenia. To reguła po którą marki sięgają chętnie i często. Producenci dokładają wszelkich starań, by ich produkty kojarzyły się dobrze. Jednym z takich przykładów wykorzystania zasady skojarzenia jest angażowanie sławnych osób do akcji reklamowych, np. w reklamach Plusa korzystanie z pozytywnego wizerunku siatkarzy polskiej reprezentacji.
Bardzo wyrazistym przykładem wykorzystania zasady skojarzenia były m.in. wybory do „kontraktowego” parlamentu 1989 roku, które zakończyły komunizm w Polsce. Każdy polityk, który kandydował z ramienia Solidarności do Sejmu i Senatu sfotografował się Lechem Wałęsą – zdjęcia te były mocno rozpowszechnione. To zaowocowało wybraniem wszystkich posłów i 99 na 100 senatorów, którzy skojarzeni zostali z postacią Lecha Wałęsy.1
Sympatia a decyzje zakupowe
W teorii, zanim konsument sięgnie po konkretny produkt musi przejść kolejne etapy w procesie decyzyjnym. Według definicji John’a Dewey’a, taki proces składa się z:
- rozpoznania potrzeby/problemu,
- poszukiwania informacji,
- oceny alternatywnych rozwiązań,
- decyzji zakupowych,
- zachowania po zakupie.
W praktyce proces ten może wyglądać jednak nieco inaczej, gdy mamy do czynienia z sympatykiem konkretnej marki. W tym wypadku konsument doskonale wie, po jaki produkt chce sięgnąć. Nierzadko jego zakup jest dyktowany również impulsem, a nie faktyczną potrzebą. Marki możemy lubić na wiele sposobów:
- będąc realnym fanem danej marki – wtedy mamy do czynienia z tzw. „lovemarks”. Jest to termin sformułowany przez Kevina Roberts’a 3, prezesa globalnej agencji Saatchi&Saatchi. Jak tłumaczył lovemarks to coś więcej niż zwykłe marki. To marki wobec których konsumenci żywią realne, mocne uczucia, których są fanami, a wręcz wyznawcami. Przykładem takich marek może być np. Apple lub Playstation. Jeśli chodzi o decyzje zakupowe w przypadku tego typu marek proces decyzyjny jest tu zupełnie pomijany. Konsumenci sięgają po prostu po produkt, do którego są w 100% przekonani. 4
- poprzez sympatię do właściciela – gdy właściciel marki jest jednocześnie jej twarzą. Z pewnością dobrym przykładem takiej silnej postaci – właścicielki marki, która ma realny wpływ na sprzedaż produktów swojej firmy jest Mamaginekolog i jej Roger Publishing. Polecane przez nią produktu znikają w oka mgnieniu, a towar staje się wręcz deficytowy.
- za pośrednictwem influencerów – tzw. liderów opinii, których traktujemy jak dobrych znajomych, a nawet przyjaciół. Każdego dnia wprowadzają nas do swojego świata – towarzyszymy im w ich codzienności oraz w trakcie dalekich podróży. Po części stają się kompanami naszego życia. Są dla nas niczym przyjaciele. Nic więc dziwnego, że polegamy na ich opinii. Świetnym przykładem współpracy na linii influencer-marka jest profil influencerek Sióstr ADiHD – wystarczy, że na swoim profilu polecą konkretny produkt, a praktycznie natychmiast znika on z magazynu.
- lubimy marki, które z jednej strony podzielają nasz styl życia i przekonania, które są do nas podobne – chętnie angażujemy się w profile, które dotyczą konkretnego hobby, np. dla pasjonatów akwarystyki CO2Art.
Lubienie odgrywa więc niezwykle istotną rolę w procesie decyzyjnym. Nierzadko marki, które zyskają sympatię swoich konsumentów mogą liczyć na ich lojalność. Sposobów na budowanie pozytywnych relacji i sympatii wobec marki jest wiele – to, którą drogę obierze marka, zależy wyłącznie od jej wewnętrznych predyspozycji.
Bibliografia
- 1. Robert B. Cialdini, „Wywieranie wpływu na ludzi: teoria i praktyka” -> link do zakupu książki
- 2. Dominik Kaznowski, rozdział „Social media – społeczny wymiar internetu” w: „E-marketing. Współczesne trendy. Pakiet startowy” – Jarosław Królewski, Paweł Sala -> link do zakupu książki
- 3. Kevin Roberts, „Lovemarks. The future beyond brands” -> link do zakupu książki
- 4. Paweł Tkaczyk, rodział „Marka z potencjałem” w: „E-marketing. Współczesne trendy. Pakiet startowy” – Jarosław Królewski, Paweł Sala -> link do zakupu książki
